Carlos Mora V
"La arena del desierto es para el viajero fatigado lo mismo que la conversación incesante para el amante del silencio." Proverbio árabe
Introducción
La ciencia administrativa en los últimos tiempo ha generado grandes cambios dentro de las empresas, que ha obligado a sus gerentes, considerar cuáles son los tópicos gerenciales que hoy se deben tomar en cuenta a fin de garantizar operatividad favorable, que les permita participar en los escenarios económicos y comerciales de manera eficiente, a fin de cumplir con sus objetivos establecidos.
Justamente, entre las nuevas funciones , está la de la de mercadeo que ha dado paso a cambios radicales en pro de hacer efectiva sus funciones, considerando además el avance de la tecnología, específicamente en los que nos concierne a informática, todo lo que ella pueda aportar en pro de una comercialización que garantice éxito.
Esta realidad no puede ser ignorada por las empresas venezolanas nuestro interés y para ello es necesario analizar cómo han sabido interpretar las ventajas, alcances que el mercadeo electrónico ofrece.
Análisis de la realidad empresarial en mercadeo electrónico
Todo estudioso de la función de mercados y su rol en la actualidad con respecto a su comportamiento, alcance en los escenarios económicos, comerciales, más en el caso que nos concierne que presenta un escenario turbulento, riesgoso, lleno de incertidumbre como es el venezolano, consecuencia de su inestabilidad política, ausencia de programas económicos, de desarrollo bien definido, parálisis en el sector empresarial en lo concerniente a su productividad, nos obliga a evaluar qué es lo que están haciendo las empresas actualmente en relación a la aplicabilidad del mercadeo electrónico.
Al respecto, a través de la cátedra de mercadotecnia del programa de postgrado de gerencia de la calidad y productividad de faces de la universidad de Carabobo, en debates e investigaciones sobre el tema, se opina de acuerdo a las aportaciones de la participante Ana Martínez que Gracias a las actuales condiciones de deterioro del sistema productivo a nivel nacional y a la involución presente en la mayoría de las estrategias planteadas por el gobierno nacional existe una clara tendencia a la reducción de las inversiones y de los procesos de mejora de los actuales procesos en las empresas venezolanas.
Si observamos ésta realidad, nos podemos dar cuenta que ni siquiera Internet se convierte en una herramienta competitiva para un país con tendencias castro-comunistas pero sin embargo el impulso que genera la globalización hace que las empresas se adapten a las cada vez más exigentes necesidades del consumidor y del entorno internacional para ser competitivos.
Aunque el éxito de los negocios en la red es inminente, muchas empresas venezolanas no se atreven a dar aún el primer paso necesario para abrir sus puertas al mundo del comercio electrónico. Sin embargo, a pesar de todos los temores que se tejen en torno a la seguridad, la consistencia de las ganancias o la efectividad real de ofertar todo tipo de productos a un público que sigue siendo exclusivo, hoy en día, muchas grandes empresas tienen la visión y están dispuestos a mantenerse dentro de un mercado global competitivo pese a sus deficiencias.
Todo lo contrario ocurre con las Pymes en donde se nota una evidente desmejora no sólo de los procesos de mercadeo por la actual situación económica, sino una tendencia creciente a sólo buscar estrategias de ventas a corto plazo.
La gerencia de mercados en tal sentido, no ha tomado una real conciencia acerca del alcance y repercusiones que las nuevas tecnologías le imponen y que está a la mano de sólo aquellos que la saben aprovechar, dejando así aleatoriedad y apego a sólo el mercadeo tradicional y sin evaluar posibles proyecciones de posicionamiento frente a sus más cercanos competidores.
Las empresas venezolanas no han desarrollado profundamente esta estrategia del mercadeo electrónico, quizás, porque siguen basándose en los principios y fundamentos del mercadeo tradicional, que si bien ha aportado resultados altamente favorables, mediante la implementación del mercadeo electrónico se podrían obtener mayores beneficios, en especial para las Pymes, quienes no disponen altos recursos económicos para invertir en publicidad tradicional, en comparación con las grandes empresas.
Esto también se ve reflejado por el gran porcentaje de personas que no tienen acceso a internet y que esto incide directamente sobre la disponibilidad y el acceso a la información y a las opciones ofrecidas en la red.
Las estadísticas señalan que más del 50% de las empresas cuentan con infraestructura para hacer comercio electrónico, los internautas locales realizaron compras al detal por Internet de 14 millones de dólares en el año 1999, y en la empresa-consumidor hubo un potencial crecimiento de 300% para los años 2000-2001. A pesar de este crecimiento, persisten muchas contradicciones, lo cual obstaculiza el desprendimiento total de la venta en línea. Así mismo la falta de culturización digital y un marco legal estable impiden un mayor desarrollo del mismo, sin embargo, algunos autores consideran que Internet y comercio electrónico es y será de quienes entiendan la importancia de apostar por el futuro.
En este mismo orden de ideas y tras el dominio .com., rasgo que caracterizó a los nuevos actores con fines de lucro, ha surgido toda una avalancha que hoy abre paso a la economía digital del futuro, con transacciones que superarán, según IDC (International Data Corporation), el trillón de dólares en la próxima década (Dohuane, 2001).
Para tener una idea al respecto, Tendencias (2004) señala que en los próximos años, el predominio de Estados Unidos en las proporciones de población conectada a Internet disminuirá, al tiempo que un mayor número de asiáticos, europeos y sudamericanos entrarán en la red. A pesar de esa disminución, Estados Unidos continuará dominando el comercio electrónico en el futuro cercano, tanto el comercio entre las compañías y consumidores como el comercio entre empresas. Esto implica 2 aspectos para las compañías y consumidores que operan en línea: por una parte, es imperativo adoptar una perspectiva global, y por otra, el principal mercado para el comercio electrónico continuará siendo Estados Unidos.
Las compañías con modelos comerciales basados primordialmente en la compra y venta de mercancías se verán obligadas a moverse con mayor rapidez si desean captar y mantener la atención de los nuevos consumidores que van a ingresar a la red.
Venezuela, que se suele identificar en el ciberespacio con la nomenclatura .ve, apenas despierta a esta nueva realidad. Las estadísticas suelen ser menos precisas: más de 50% de las empresas cuentan con infraestructura para hacer comercio electrónico, los negocios mediados por redes superan 800 millones de dólares, los internautas locales realizaron compras al detal por Internet de 42 millones de dólares en el año 2003, y en la empresa-consumidor existe un potencial crecimiento de 300% para el 2003, liderizado por el sector bancario que ha encontrado en la red un fuerte aliado para hacer llegar sus productos (nóminas, publicidad, etc.) hasta sus clientes a muy bajos costos (Gómez, 2004).
No obstante, que algún empresario venezolano invierta en comercio electrónico y espere grandes utilidades a corto plazo es tan parecido a jugar y a ganar el primer premio de la lotería con un escenario tan inestable y turbulento. Como en todo negocio se necesita un poco de suerte y mucha visión, además de superar el miedo a los diferentes obstáculos que actualmente impiden el desarrollo exitoso de esta nueva alternativa de mercado, entre los cuales se pueden citar:
a) La masificación de plataformas de seguridad y transacción financiera en las que el bolívar sea la denominación aceptada por todos los bancos;
b) Una expansión de una tienda con productos y ofertas más interesantes que las ofrecidas en el mundo físico;
c) Un esquema jurídico que proteja al usuario y;
d) La imposición de una cultura que haga tangible un mercado ganado al consumismo. De éstas, algunas se han saltado con la reciente inclusión del bolívar dentro de la economía de Internet.
Las entidades Mercantil, Banco Universal y Banesco Banco Universal, están transando en moneda nacional por la red a través de lo que ellos han denominado monederos electrónicos; y otras tantas van por esta vía. Mientras tanto la ebullición de tiendas locales aún no sucede, pese a la existencia de muchas ofertas a punto de salir al mercado. Y no porque técnicamente no se puedan realizar, sino porque es un proceso complejo que implica, entre otras cosas, una consolidación de servicios y una cultura digital.
Lara (1999) afirma, que las regulaciones establecidas por el Código del Comercio vigente en Venezuela encuentran un escenario natural para la actividad del comercio electrónico, pero a la vez tocan la atención de leyes en materia de protección al consumidor, régimen aduanal, fiscal y tributario, propiedad intelectual, así como las obligaciones que sugieren los acuerdos suscritos por Venezuela en materia de comercio internacional.
En Venezuela persisten muchas contradicciones que impiden el desprendimiento total de la venta en línea, por una parte, es común encontrar preocupaciones de las compañías de tecnologías alrededor de temas como la falta de un marco jurídico en la actividad y una escasa y poco publicitada infraestructura financiera que soporte los pagos en línea; y por otra, existe la desconfianza del usuario, ante el desconocimiento de los mecanismos de despacho así como la seguridad misma de las transacciones. Sin embargo, existe la plena confianza sobre las proyecciones que se están generando, ya que la banca y algunas empresas han develado sus progresos en materia de procesamiento de pagos en línea (y en bolívares) así como la seguridad al momento de la compra.
Qué hacer entonces al respecto?, Ana Martínez nos aporta las siguientes sugerencias:
- Reforzar la corriente jurídica que ya encuentra eco en la Cámara Venezolana de Comercio Electrónico y que se enfoca en el diseño de un reglamento que dicte normas básicas de entendimiento y práctica del comercio electrónico en Venezuela y como una solución a esta circunstancia de vacío jurídico se exige la propuesta de reglamentación planteada, la cual se concentra en un modelo tecnológico de factura electrónica.
- La gerencia de mercados debe comprender que los cambios son inminentes y que en la medida que se comprendan, asimilen y adopten éstos cambios, mayor será el beneficio para clientes y partes interesadas.
- El mercadeo electrónico se debe asumir como un principio ganar-ganar en donde se permita el intercambio continuo de información y un contacto más directo y oportuno con los clientes a fin de satisfacer sus principales necesidades.
- La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes de su compra y esto se realiza mediante la comunicación. Con el mercadeo electrónico, este proceso de comunicación se hace muy sencillo, puede llegar a muchas más personas en un corto tiempo y con un mínimo de inversión.
- A las PyMES se les recomienda utilizar medios más flexibles que un sitio Web, tales como Blogs, foros de discusión que se tratan de herramientas de comunicación al nivel de las newsletters, los anuncios internos o el propio correo electrónico.
- Estimular las inversiones en el sector del comercio electrónico, propiciar medidas que contribuyan a reducir los costos de acceso a Internet y de esta manera el desarrollo de una infraestructura de la Información Global.
Apuntes, foro, de la cátedra de mercadotecnia Aula virtual del programa postgrado, gerencia de la calidad y productividad, Faces, universidad de Carabobo, 2009.
