MERCADO LATERAL: IMPORTANCIA, ALCANCE
Carlos Mora V.
Se debe pensar en cada momento que todo lo que se haga puede hacerse mejor, simplemente hay que realizarlo.
Las actividades de comercialización cada vez presenta nuevas innovaciones que requieren ser consideradas por la gerencia, y desde luego, por el encargado de mercados.
Hay un tema muy interesante como el concerniente a mercadeo lateral que involucra creatividad, innovaciones. No sorprende por tanto, que se indique, que a pesar de su impulso creativo, el marketing lateral es un proceso metódico que sigue una secuencia organizada. Se le aplica a un objeto existente, sea un producto, un servicio o un negocio.
Hoy muchos gerentes de mercadeo, hacen muchas variaciones, innovaciones en los productos, servicios, que en vez de capturar una parte del mercado ganado crean uno nuevo en donde pondrán en prácticas sus estrategias, planes.
El marketing lateral empieza con un producto o servicio. Esto puede parecer extraño puesto que el lema del marketing es pensar en la gente no en los productos. Pero la razón de esto es que la creatividad surge de cosas concretas.
El marketing lateral invita que hay que concentrarse menos en el problema de cómo vender más productos y adoptar un pensamiento más creativo.
Se trata de tomar en cuenta como lo expresa resumido. com. , que normalmente, el marketing se ha concentrado en atraer a más consumidores haciendo pequeñas variaciones de un mismo producto. El problema con esta estrategia es que al segmentarlos demasiado, los mercados se vuelven muy pequeños como para que puedan ser realmente rentables.
Al respecto surge la pregunta ¿Qué hacer entonces? Se indica que una solución es crear nuevos mercados y capturarlos por completo. Pero esto sólo es posible si se crean nuevos productos y servicios, es decir, si se innova. Así pues, hay que concentrarse menos en el problema de cómo vender más productos y adoptar un pensamiento más creativo.
Se debe considerar además, que dado a la dinámica de los escenarios en donde las empresas tienen una participación proactiva, con mucha innovación, el ciclo de vida de los productos sea corto y en donde se debe estar atento a la innovación a fin de dar paso a que la creatividad genere nuevas transformaciones en los productos a fin de ser demandados y consumidos por los consumidores.
Nos recuerda winred.com, que se considere, que la cantidad de productos compitiendo ha aumentado significativamente. En los Estados Unidos se registraron en 1975 aproximadamente 31.000 patentes nuevas mientras que en el año 2000 la cantidad de patentes registradas aumentó un 300%. En países como Inglaterra o Alemania, el crecimiento fue de más de un 600% en el mismo período. Como resultado los mercados se pueblan cada vez más de nuevos productos y se vuelve más difícil competir.
A todo ello se agrega además, que es más barato reemplazar que reparar. Reparar un producto cuesta muchas veces más caro que comprar uno nuevo. Esto hace que los consumidores, al comprar un nuevo producto, estudien las diferentes alternativas disponibles aumentando las oportunidades de que se cambien de marca.
Los mercados están muy fragmentados. El afán de posicionar los productos en los diferentes segmentos de consumidores ha creado mercados cada vez más pequeños. Son tan pequeños, que su rentabilidad está muchas veces amenazada.
La mente de los consumidores está cada vez más saturada. Obtener espacio en la mente de los consumidores es cada vez más difícil. La cantidad de mensajes se ha multiplicado de la misma manera que la cantidad de productos disponibles. Los consumidores han desarrollado barreras para defenderse de esta situación. Como resultado, es muy difícil captar la atención de los consumidores y que recuerden nuestra oferta.
Para poder superar esto indican Kotler y Trias de Bes, en su obra Marketing Lateral, que se considere la aplicación de las técnicas de pensamiento lateral desarrolladas por Edgard De Bono en su libro Pensamiento Lateral (1970).
Justamente para generar nuevas innovaciones se sugiere:
1. Seleccionar un producto que actualmente es comercializado en el mercado, analizarlo a nivel de producto en sí mismo, el mercado al que apunta y la mezcla de marketing que es aplicada.
2. Pensar lateralmente cómo sería este producto si se substituye alguno de los
elementos que lo componen, o se invierten, o se eliminan, o se exageran o se reordenan. También pueden pensarse cambios en el mercado al que se apunta, en el momento que se usa el producto, o en la razón para la que se usa el producto, o en la razón para la que se usa el producto. Finalmente pueden cambiarse factores de la mezcla de marketing, como el precio, la forma en que se distribuye el producto o la manera en que se comunica. Muchas de las ideas pueden resultar absurdas.
3. Luego hay que empezar a analizar si alguna de las ideas puede tener valor para el consumidor y cómo pueden convertirse en realidad. El potencial de este proceso es muy significativo. Como resultado del marketing lateral han surgido productos no imaginados nunca antes, como las barras de cereales, los huevos de chocolate con sorpresa (combinación de juguete con golosina) o las tiendas 7-Eleven de Japón que venden productos las 24 horas.
Por último tómese en consideración lo que aporta aprendemos.com. que Un buen ejemplo de la aplicación del marketing lateral es el desarrollo de nuevos productos, como las barritas de miel, nueces, leche y cereales, una alternativa rápida a los tradicionales cereales con leche, o nuevos conceptos de negocio, como los "cibercafés", o el emplazamiento de supermercados en las gasolineras. El marketing lateral también implica utilizar viejos productos de una forma nueva, por ejemplo, promocionar la aspirina Bayer como un sistema para prevenir los infartos, o utilizar manzanas en las mesas de las recepciones de los hoteles como forma de dar la bienvenida a los huéspedes.
El marketing lateral no pretende sustituir las estructuras actuales de segmentación, selección de objetivos y posicionamiento, sino que pretende ampliar la visión del marketing más allá del proceso secuencial y lógico en el que se basa, mediante la incorporación del pensamiento creativo. Según explican los autores en el libro, "el marketing lateral complementa al marketing tradicional mediante una ruta alternativa para generar nuevas ideas. Mientras que el marketing vertical nos ayuda a incrementar los subgrupos a los que va dirigido un producto, el marketing lateral permite desarrollar nuevos productos que nos permitirán llegar a una audiencia mucho más importante".
