Carlos Mora V

La mercadotecnia moderna ha dado paso a que se tome muy en cuenta el alcance, repercusiones que  se derivan del neuromarketing,

Por tanto, cuando se estudia el comportamiento del consumidor, aspecto importante en toda función de mercados, es necesario tomar en cuenta lo que involucra el neuromarketing, sus conocimientos, técnicas  que ayudan a entender el comportamiento de los consumidores.

Por tanto, todo curso de mercadotecnia debe involucrar el neuromarketing, que proporcionara gran ayuda a los interesados en este tópico.

En este escrito hemos seleccionado algunas notas que permiten evaluar lo relevante del tema y lo que con ello se puede alcanzar. Se han seleccionado  aquellas que consideramos proporcionan una información básica, respetándose su fuente de información.

  • El neuromarketing nació como una técnica para detectar el comportamiento del consumidor frente a la publicidad. Como ejemplo anecdótico en este terreno, mencionar el famoso "desafío Pepsi". Mediante una campaña, esta compañía solicitó a los consumidores participantes que probaran dos refrescos y mencionaran (sin saber qué marca estaban probando), cuál preferían. Algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi, aunque no era la marca que lideraba el mercado.
  • En 2003, Read Montague, especialista en neurociencias, repitió la experiencia con 67 personas, utilizando tomógrafos y resonadores magnéticos, y encontró que ambas gaseosas activaban el sistema de recompensas del cerebro. Lo llamativo es que al mencionar a la persona cuál era el refresco que estaban tomando, se detectó actividad en otras áreas del cerebro. Así, el 75% de los participantes eligió Coca-Cola, un resultado por el que Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes e ideas generadas por la marca, y que éstas superaba la calidad o el gusto por el producto. Esto es el denominado poder de la marca.
  • El neuromarketing sirve para comprender la relación entre la mente y la conducta del consumidor. Gracias a las sofisticadas técnicas que emplea se puede especificar desde qué zonas de la tienda son las que captan la atención del consumidor hasta cuánto tiempo dura cada acción que lleva a cabo durante su proceso de compra
  • Hasta la llegada del neuromarketing no se podía concluir qué sucede en la mente del cliente. Ahora, a través de la aplicación de sofisticadas técnicas se pueden medir los resultados de las acciones desarrolladas, en términos de ventas, percepción, de marcas, de preferencia, etc
  • Esta rama del marketing consiste en aplicar técnicas que pertenecen a las neurociencias al mundo de los negocios, estudiando los efectos que la publicidad y otros factores como la organización en el punto de venta tienen en el cerebro humano e intentando predecir la conducta del consumidor. Por ello, su empleo permitiría mejorar las técnicas para ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario.
  • Para saber por qué los clientes han dejado de adquirir determinados productos en una tienda o en un supermercado, lo primero que hay que hacer es realizar un estudio de los recorridos de los clientes a través de un experto que siga a los consumidores en su trayecto mientras compra. Esto se puede hacer a través de diferentes técnicas.
  • Por un lado, el investigador puede emplear una terminal electrónica. Con ella, podrá captar todos los hábitos de conducta: dónde se para el cliente, que le llama más la atención, en qué tipo de productos se centra, etc. Todo, incluso el tiempo que dura cada acción o movimiento, queda meticulosamente registrado. Con todos los datos recogidos se establece un mapa con las zonas que registran mayor y menor afluencia de clientes.
  • Otra técnica que se utiliza es el eye-tracking, que a través de unas gafas equipadas con microcámaras permiten seguir el movimiento de los ojos e identificar los puntos en los que se detiene la mirada. Gracias a ellas, se pueden establecer los puntos a los que más se dirige la atención del consumidor. Esto permite al empresario organizar los estantes de la manera más adecuada, ya que el 70% de las decisiones de compra se toman en el establecimiento.( tormo.com.ve)
  • El neuromarketing es una rama de la investigación de mercados que utiliza sistemas de medición biométrica en sus estudios (electroencefalografía, imagen por resonancia magnética, respuesta galvánica de la piel, eye-tracking, ritmo cardíaco...).
    Una de las diferencias más significativas del neuromarketing con la investigación convencional es que no se conforma con las declaraciones verbales de los sujetos, sino que pretende ir más allá, desentrañando el efecto del inconsciente y las emociones en la toma decisiones
  • El neuromarketing permite conocer el verdadero parecer de los consumidores, ya que muchos de los impulsos de compra y las decisiones que se toman tienen componentes inconscientes que son desvelados a la luz del escáner
  • Para comprender la propuesta del neuromarketing, es necesario considerar que el ser humano tiene dos niveles de pensamiento. Por un lado, el consciente y racional, el que declaramos. Por el otro, un nivel metaconsciente.
  • Las verdaderas causas de una decisión de compra (o de no compra) se encuentran en el nivel metaconsciente. De esta forma, el neuromarketing incorpora herramientas para comprender el nivel metaconsciente del consumidor y descubrir las causas profundas del comportamiento de compras.
  • De esta forma, el neuromarketing incorpora herramientas para comprender el nivel metaconsciente del consumidor y descubrir las causas profundas del comportamiento de compras.
    Con estos instrumentos, se definen las estrategias para llegar al target (diseño de productos, precios, comunicaciones, canales, etc.) tomando como base un conjunto de conocimientos sobre el funcionamiento del cerebro.(Néstor Braidot)
  • Los investigadores han demostrado que los seres humanos toman decisiones de forma emocional y luego lo justifican de forma racional. Además, sabemos que la decisión final la toma realmente el cerebro primitivo, un cerebro que ni siquiera entiende las palabras".
  • Neuromarketing nos muestra una serie de trucos para conseguir comunicar directamente con el cerebro primitivo:

1) Basar los mensajes en el "tú". El cerebro primitivo es básicamente egocéntrico.

2) Utilizar contrastes (antes/después, rápido/lento, tú/tus competidores, con/sin... en lugar de afirmaciones neutras).

3) Ofrecer datos tangibles.

4) Dar importancia al principio y al final del mensaje.

5) Ofrecer estímulos visuales (el cerebro primitivo es visual).

6) Muestra credibilidad: pasión, confianza, integridad, expresividad, tranquilidad (no miedo).

7) Emoción, emoción, emoción. Sin emoción no hay decisión. Sé creativo.

8 ) Cuenta una historia: el cerebro primitivo no diferencia entre la realidad y una historia bien contada.

9) Menos es más: buscar el impacto emocional y no la cantidad. Reducir las presentaciones a lo esencial.( guiadegerencia.com)

  • Generalmente, para la gran mayoría de consumidores las técnicas publicitarias basadas en el neuromarketing pueden no ser perceptibles o pasar inadvertidas pues sus efectos se desarrollan internamente en nuestro cerebro. Sin embargo su eficacia e influencia están sobradamente demostradas