MERCADOTECNIA DINAMICA

Resumen

Las emociones han sido muy bien aprovechadas por algunas empresas  y las utilizan de acuerdo a estrategias, que reproyectan  en planes de mercadeo efectivos, con la oferta de productos que  saben motivarlas y hacen que los consumidores lo demanden,  adquieran.

Difícil ignorar en el presente, gracias a la variedad de productos que se ofrecen, no tomar en cuenta el rol de las emociones en la función de mercadeo, en donde la gerencia, sabe que puede sacarle provecho y beneficiar a la empresa si se las puede  manejar.

De ahí, la importancia que en el presente se tome muy en cuenta todo lo concerniente al mercadeo emocional,   alcance, repercusiones.

Consideraciones básicas, alcance, beneficios.

Todo estudioso de la función de mercadeo en el presente, no puede ignorar lo que representa el mercadeo emocional, lo que este  involucre, su alcance y todo lo que genera cuando se le sabe gerenciar, aplicársele los conocimientos necesario para optimizar resultados.

Justamente, sobre la importancia del tema, lo que este involucra, representa  en el presente,  comenta Geraldina Guédez G. que consideremos que  las necesidades humanas no han cambiado mucho a lo largo de nuestra historia y es muy poco probable que lo hagan ahora, pero la manera en que estas necesidades eran tradicionalmente satisfechas en la Era Industrial nos enseñaron a pensar en término de productos y servicios, compradores y vendedores. No es así como tenemos que pensar en el futuro. La diferencia entre compradores y vendedores es cada vez menor, puesto que ambos están en una red de intercambio económico, de información y de tangibles basados en confianza y relaciones.

Nos agrega y hace referencia que se pone en evidencia lo que comunica Humberto Maturana, biólogo chileno, quien plantea "la comunicación es en gran parte, transmisión de emociones, el mercado es emoción. No existen leyes mercado", asegurando que "los estudios de mercado se enfocan en los deseos de la gente. Y cuando se hace publicidad lo que se intenta es influir en esos deseos o abrir espacios de deseos posibles".

Se nos recuerda además, que Stephen Covey afirma: "Todo progreso real empieza con un cambio de paradigma". Encontramos que estamos pasando de los paradigmas transaccionales y relaciones "tengo un producto, ¿a quién se lo vendo?" o "tengo un cliente, ¿cómo y qué le vendo?", a responder el nuevo paradigma del mercadeo emocional que responde "tengo un cliente, ¿cómo puedo ayudarle?", esto sí que diferencia a una organización de otra.

Guédez nos agrega además en lo referente a la importancia de adentrarse en lo que actualmente representa el mercadeo emocional, que tomemos muy en cuenta, que  el 65% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta, cuatro de cada diez personas reconocen que gastan más de lo previsto inicialmente y una de cada tres compras se realiza por impulso. Por tanto, todo producto necesita cautivar al cliente estimulándolo, comprendiendo cómo piensa, debe percibirse como el más completo del mercado, empatizar con el consumidor; la existencia de un vínculo emocional con el cliente asegura su fidelidad, conseguir que la marca comercial del producto evoque algo por sí misma y, ofrecer una propuesta emocional única que asocie el producto a ciertas emociones.
Tomemos en cuenta nos agrega , que las personas racionalizamos las decisiones de compra basándonos en hechos, pero efectuamos la acción de compra con base en nuestros sentimientos. En este sentido, debemos tomar en cuenta,  que no son los hechos ni la lógica lo que convencen a los consumidores para dirigirse hacia una empresa, es la emoción y los sentimientos los que le impulsan a hacerlo.

Por tanto, la gerencia de mercados en la actualidad debe prestarle al consumidor, utilizar el neuromarketing, todo aquello que involucre las emociones, a como estas están   bien estimuladas, ya  sea con la presentación del producto, calidad, publicidad, atención, características en si del producto.

Por su parte, Melissa Rodríguez al referirse a este tópico, nos aporta , que es un hecho cierto, que  en todos los ámbitos del marketing se ha acudido a la utilización de las emociones, como creadoras, moderadoras y mediadoras de las respuestas del consumidor, sin embargo, la disciplina donde se hace más visible este uso y donde existe una mayor literatura sobre el tema es en la publicidad.

Nos comenta además, que hay quienes plantean que las emociones pueden jugar tres papeles distintos dentro de la comunicación en el ámbito del marketing. 
1. Contribuir a comunicar atributos de los productos.
2. Actuar como beneficios en sí mismos
3. Influir directamente en las actitudes.
Respecto a las dos primeras funciones de las emociones, es posible identificar en ellas sendos tipos de publicidad emocional en función de donde reside su valor añadido: la publicidad emocional como un instrumento para generar en el consumidor una respuesta de carácter cognitivo, es decir, con el fin de aumentar la notoriedad del anuncio y de la marca (emociones como un medio), y aquella otra que se utiliza para suscitar una respuesta afectiva, donde los sentimientos provocados por la publicidad se trasladan a la marca (emociones como un fin).

Melissa Rodríguez Gutiérrez  nos proporciona también,  algunas sugerencias para implantar el mercadeo emocional en la empresa como son:

• Estudiar a los clientes. Ha de valorar el estado actual de las relaciones con sus clientes. La satisfacción es la medida que más se utiliza para medir estas relaciones. Una vez que sepa en qué situación se encuentra, se debe utilizar sus descubrimientos para predecir las conductas de compra futuras.
• Utilizar  estrategias. Debe determinarse  a qué segmentos n os queremos  dirigir para aprovechar sus fuerzas y debilidades. Éste es el momento oportuno para que los expertos en mercadeo  evalúen el atractivo de cada uno de los grupos. Si un segmento es deseable, entonces la empresa debe ser capaz de ganar a esos clientes. A continuación se expone un cuadro con las principales estrategias a seguir:

 ‣ Cliente con potencial limitado
Estrategia: Mantenerlo. Hay que satisfacer sus necesidades, pero sin invertir demasiado.
‣ Cliente de alto valor
Estrategia: Honrarle. Invertir para retenerlo.
‣ Cliente de valor reducido
Estrategia: Ignorarlo. Asignar menos recursos, para emplearlos en segmentos más atractivos.
‣ Cliente con alto potencial
Estrategia: Perseguirlo. Hay que intentar capturar una cuota mayor de las compras de este grupo.

• Preparar a  la empresa. Para que funcione el mercadeo  emocional, la compañía debe crear una estructura organizativa centrada en el cliente. Además debe formar a los empleados para que sepan anticiparse a las necesidades del cliente, y puedan tomar decisiones correctas, para dar un buen servicio.

Conclusiones

 No se puede negar que la gerencia de mercados en los actuales escenarios debe identificar y saber manejar el alcance que el mercadeo emocional esta proporcionando, tomar en cuenta lo que se sugiere como lo cita Melissa Rodríguez Gutiérrez el :

• Identificar las necesidades y deseos de tu consumidor, puede hacerlo a través de la investigación de mercados
• Establecer una relación clara entre los intereses del consumidor y los atributos intangibles que podrían satisfacerlas.
• Diseñar una estrategia de comunicación que busque posicionar el producto bajo el concepto emocional que deseas transmitir
• Buscar congruencia entre los atributos tangibles y los intangibles

Por supuesto  que todo ello, obliga también a las universidades, especialmente las comprometidas con la capacitación y formación de estos especialistas, adentrarse en el comportamiento del consumidor con nuevos enfoques, como el neuromarketing que permita   saber manejar adecuadamente las emociones, establecer las estrategias que la activen y conlleven al consumidor a   satisfacer sus necesidades  de acuerdo a como las utilice.

*Anotaciones de la cátedra de mercadotecnia del programa gerencia de la calidad y productividad. Área de Postgrado de Faces, Aula Virtual, Universidad de Carabobo